Il legendmaker

Il legendmaker è un professionista che conosce a fondo i meccanismi della comunicazione orizzontale e sa perciò come fare per elaborare un storia capace di reclutare migliaia di ripetitori attraverso il passaparola. Il suo obiettivo è quello di provocare la diffusione di notizie a favore del proprio cliente, che può essere un’azienda o un gruppo economico, così da promuovere degli orientamenti positivi che possono spingersi fino al comportamento d’acquisto. Ben si comprende, pertanto, perché il legendmaker sia richiesto non solo dalle aziende che vogliono lanciare o rilanciare un prodotto, ma anche dalle istituzioni che intendono promuovere dei comportamenti positivi da parte dei cittadini (ad es. incoraggiarli alla raccolta differenziata dei rifiuti o a non correre in auto). A differenza del pubblicitario tradizionale, che si muove all’interno della comunicazione verticale (stampa, radio, televisione), il legendmaker procede lungo la via della comunicazione orizzontale: una volta scelta la notizia che intende diffondere, studia accuratamente il target cui vuole indirizzarla. Le informazioni che ne ricava gli serviranno per elaborare una storia che sia in grado di far passare la notizia: inserire il messaggio favorevole al proprio cliente all’interno di una storia è, infatti, indispensabile per attivare il passaparola. Se non viaggia insieme ad una bella storia, la notizia non arriva lontano. Per fare in modo che la storia catturi l’attenzione, il legendmaker ci mette dentro uno o più argomenti che cominciano per esse, scegliendo quelli più graditi dal suo specifico target (che ormai conosce a fondo, per averlo studiato). Tutto questo, però, potrebbe non bastare. Per assicurarsi che venga ripetuta, e quindi diffusa, occorre che la storia confermi le idee dei soggetti che appartengono a quel target. Quando questo avviene, chi l’ascolta la gradirà molto e la racconterà. Si attiverà, così, un passaparola capace di autoalimentarsi e la notizia, infilata all’interno di quell’affascinante storia, arriverà dappertutto. Per avviare il procedimento, per portare la storia a contatto col proprio pubblico, il legendmaker ha bisogno di un certo numero di diffusori, ovvero persone che hanno l’incarico di raccontare in giro quella storia, in modo da accendere la miccia del passaparola. La cosa migliore, per un diffusore, è parlarne con chi parla ogni giorno con un sacco di gente:  tassisti, baristi, parrucchieri, portieri, salumieri. Seminata la storia grazie ai diffusori, il legendmaker può considerare esaurito il suo compito: se l’avrà scelta secondo le regole, la storia si diffonderà, sull’onda di un inarrestabile passaparola. Più la storia è ben confezionata, meno diffusori iniziali occorrono. Va da sé che un alto numero di diffusori facilita la penetrazione della storia nel territorio. Il settore in cui opera più frequentemente il legendmaker è il marketing occulto, il cui fine è assicurare un mercato a un’azienda, a un marchio o a un prodotto attraverso il meccanismo del passaparola. Il marketing occulto si serve esclusivamente della comunicazione orizzontale perché è molto conveniente: i messaggi che si diffondono di bocca in bocca hanno il vantaggio di non creare resistenze nel consumatore, che non li riconosce come messaggi pubblicitari. Li ritiene, al contrario, spontanei e veritieri, e dunque affidabili. Il marketing occulto cerca di portare il cliente all’acquisto, sollecitando il passaggio da persona a persona di informazioni positive su un’azienda o su un prodotto. Una volta innescato, il passaparola è capace di auto mantenersi, cioè di andare avanti da solo, senza ulteriori interventi. Le azioni di marketing occulto sono perciò molto meno costose di quelle promosse dalla pubblicità classica, che utilizza la comunicazione verticale che, oltre ai costi dell’ideazione e della realizzazione di spot e affissioni editoriali, prevede continui e costosi rinforzi (si pensi agli infiniti passaggi cui è costretto uno spot televisivo per essere efficace). Il passaparola per attivarsi ha bisogno di una cosa sola: di una storia che sia bella, (e sia quindi capace di mobilitare dei raccontatori), e che confermi le opinioni del target cui è indirizzata. Attivando così dei ripetitori. Quando sentiamo una storia accattivante e la riteniamo vera, ci viene voglia di raccontarla a quanta più gente possiamo. Prima di metterci a parlarne in giro potremmo verificarla, ma di solito non lo facciamo: il fascino che quella storia esercita su di noi ci rende indulgenti nei confronti delle eventuali, piccole incongruenze che vi possono essere contenute. Insomma, più una storia è bella, meno ci viene voglia di farle le pulci. Se però le incongruenze presenti nella storia sono troppo evidenti, allora sì che l’andiamo a controllare. E nel momento in cui scopriamo (se scopriamo) che è falsa, smettiamo di raccontarla. Qualche volta succede che, oltre ad essere bella, una certa storia confermi anche la nostra visione del mondo: in tal caso, diventa un vero e proprio spot delle nostre idee. Irresistibile.

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