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Modello di comunicazione virale
Quando il media contagioso ha scopo commerciale, l’agire comunicativo della collettività e i legami affettivi che strutturano i network sociali sono, come si suol dire, messi al lavoro. Un lavoro ovviamente non retribuito. E’ solo uno dei tanti esempi di come, nell’era del capitalismo cognitivo, la produzione di valore avvenga a partire dalle nostre pratiche quotidiane. La diffusione virale è allora una riedizione peggiorata del broadcast? Non esattamente, perché la superficie su cui si muovono i media contagiosi è tutt’altro che liscia. A differenza delle epidemie e dei virus informatici, i media contagiosi si diffondono grazie all’agire consapevole di una molteplicità di attori. Scegliere di far passare o no un messaggio attraverso il proprio blog o la propria rete di conoscenze è un esercizio democratico non trascurabile.
“E’ iniziato tutto in maniera innocente quando un utente di un sito di assistenza della Apple pubblicò una foto del suo gatto Frankie che contamplava un fiore. Poco dopo, un altro utente pubblico trasmise la foto del suo gatto sulla scrivania che osservava l’immagine di Frankie su un monitor. Decisi che era un concetto abbastanza divertente ed avanzato e lo presi come base per Infinite Cat Project. Si tratta semplicemente di gatti che guardano gatti che guardano gatti in un ambiente elettronico”.
Con questo breve paragrafo Mike Stanfill introduce una delle più riuscite opere collettive nate in internet. Nel momento in cui scrivo, quasi altri 1000 utenti hanno continuato la catena inaugurata dalla foto di Frankie. Un’infinito gioco di sguardi e immagini crea una nuova vertiginosa dimensione spazio-temporale. C’è ricorsività, l’immagine digitale, il computer, il senso del network e una buona dose di demenzialità: gli ingredienti giusti per far impazzire centinaia di internauti amanti dei felini. La maggior parte dei media contagiosi è difficilmente modificabile, gli svariati passaggi da persona a persona, di norma, non producono modifiche. Si può dire che l’enunciazione è unidirezionale in quanto non ci sono feedback dell’utente finale che influiscono direttamente sul testo. Esiste però una tipologia particolare che fa della partecipazione del pubblico la chiave del successo. Come nel caso di Infinite Cat Project, l’autore si limita a dare uno spunto o uno strumento che consenta all’utente di contribuire in maniera personale ad un’opera collettiva. Percependo l’opera come in parte sua, il fruitore sarà anche più motivato a mostrarlo ai propri conoscenti. Ovviamente, nella costruzione di senso rimane un’asimmetria tra l’autore del dispositivo e gli utenti che producono i testi derivati. E’ difficile che all’utente sia fornito un grado di libertà tale da poter tradire le intenzioni dell’autore. Per questo motivo, i media partecipativi sono usati con successo anche nel campo della comunicazione pubblicitaria. Sono documentati anche diversi casi di mutazioni spontanee di media contagiosi. Avviene in particolare nelle catene di S. Antonio elettroniche che, essendo testuali, sono facilmente modificabili da chiunque. Alcune catene di e-mail riescono, ad esempio, a superare i confini nazionali grazie all’intervento di zelanti traduttori. Più interessanti ancora sono le varianti dei messaggi, ovvero delle modifiche o aggiunte al testo originale, allo scopo di renderlo più efficace. Si presume che esistano degli utenti più smaliziati che si rendono conto di trovarsi di fronte ad una bufala e per qualche motivo decidono di sposarne la missione aumentando il suo potere di infezione. Badger Badger Badger. Siamo in ufficio quando clicchiamo su un link inviatoci da un collega tramite un programma di istant messaging. Il browser carica un’animazione in flash: sullo sfondo di un prato appaiono dei tassi antropomorfi che ballano su una base musicale monotona e martellante. Il cantato accompagna in perfetta sincronia le immagini: badger, badger, badger (tasso in inglese), mushroom (fungo), snake (serpente). Il filmato si ripete ciclicamente, le animazioni sono semplicissime ma efficaci e l’alternanza di strofa e ritornello è tanto trascinante che sembra seguire una sorta di sezione aurea. Per la settimana successiva, l’ipnotica danza dei tassi ci perseguita, non possiamo fare a meno di ritornare su quella pagina di tanto in tanto. E’ un piccolo e ben congegnato virus mnemonico in cui tutti gli elementi si rinforzano reciprocamente. Se si cerca la frase badger badger badger, Google trova più di 37.000 occorrenze (più o meno quante ne risultano cercando Genova g8). In molti casi si capita in forum pieni di commenti che plaudono all’inventore e riportano dichiarazioni di dipendenza tipo l’ho guardato per più di mezz’ora e non riesco a staccarmene. Non si può fare a meno di pensare che l’autore del filmato voglia deliberatamente produrre quell’effetto. Credo che si stia lentamente costituendo una scienza dei media contagiosi. La rete è una fitta giungla di segni che lottano per una maggior visibilità: nell’era di Google, ogni sito ha la stessa possibilità di emergere dal rumore bianco della produzione di senso. Che sia stato fatto da una grande corporation con investimenti astronomici o da uno studente annoiato nel giro di un pomeriggio poco importa. Ciò che determina il successo di un contenuto online è la capacità di creare e sfruttare networks, di ottenere attenzione, link e segnalazioni da quell’imprevedibile e sconfinato sciame di operatori della rete. Come in un meccanismo evolutivo, si impongono alcuni modelli funzionanti che vengono rapidamente emulati o superati da altri ancora più efficienti. Certo, esistono fenomeni casuali come Numa numa dance che esplodono al di là della volontà degli autori, ma non è ardito pensare che si stia delineando una nuova disciplina, una forma di retorica specifica di questi oggetti mediali. Esistono ormai da tempo agenzie pubblicitarie specializzate nella produzione di brevi filmati chiamati viral, che cercano di sfruttare la rete come canale di comunicazione parallelo a quelli tradizionali. Attraverso un ponderatissimo uso di elementi provocatori, come riferimenti sessuali espliciti, humor nero, morbosità e scorrettezza politica, riescono a fare breccia nel cuore dei navigatori, diventando a volte dei veri e propri cult. Il loro stile irriverente si definisce chiaramente per contrapposizione a quello conformista, e regolamentato, della televisione. Solo in questo modo è possibile intercettare l’utente medio di internet, notoriamente più colto e smaliziato del telespettatore modello.